McDonald’s được coi là biểu tượng của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh thế giới với hơn 38.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia và phục vụ trung bình khoảng 69 triệu người mỗi ngày (McDonald’s Corporation website). Điểm nổi bật của thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ Mỹ này là khả năng thống trị nhanh chóng các thị trường hãng xâm nhập vào. Tuy nhiên sau hơn 40 năm vật lộn tại thị trường Philippines, McDonald’s vẫn không thể đánh bại Jollibee để chiếm giữ vị trí số 1 trong ngành đồ ăn nhanh. Lý do tại sao?
Bên cạnh lợi thế của người xuất hiện trước và khả năng cạnh tranh về giá, điều khiến Jollibee chiếm giữ vị trí số 1 trong lòng người Philippines chính là sự am hiểu và phát huy tối đa bản sắc bản địa.
I. Tận dụng bản sắc bản địa
1. Thực đơn đồ ăn nhanh phù hợp với khẩu vị người bản địa
Jollibee được hình thành từ thập niên 70 bởi Tony Tan Caktiong, một người Philippines. Ban đầu Caktiong mở một cửa hàng bán kem có phục vụ thức ăn nóng và dần dần chuyển sang kinh doanh các loại burgers. Sau đó ông đã dành thời gian sang Mỹ tham quan và nghiên cứu đối thủ của mình – các doanh nghiệp sản xuất và phục vụ đồ ăn nhanh. Ông dành thời gian nghiên cứu về thiết bị họ sử dụng, hệ thống các chuỗi cửa hàng, dịch vụ, thực đơn và ăn thử các món ăn của họ.
Ông xác định yếu tố cạnh tranh với các “ông lớn ngoại quốc” đặc biệt là McDonald’s khi đó đang bước chân vào thị trường Philippines chính là ở hương vị món ăn. Người Philippines chuộng đồ ăn nhanh của Mỹ nhưng phải có sự biến tấu cho phù hợp với khẩu vị của họ.
Ví dụ, người Philippines thích ăn ngọt và Jollibee phục vụ thực đơn với các món ăn điển hình của ngành đồ ăn nhanh như gà rán, khoai tây chiên, burgers các loại,… nhưng tất cả đều có vị ngọt. Thậm chí mì spaghetti ở đây được dùng với sốt chuối ngọt. Những biến tấu này đối với McDonald’s là rất khó thực hiện vì các món ăn mang đặc trưng đồ ăn nhanh Mỹ với các tiêu chuẩn được áp dụng trên toàn cầu.
Một điểm đặc biệt nữa trong khẩu vị người bản địa đã làm khó McDonald’s chính là việc người Philippines thích ăn các món ăn đậm đà sẵn trong hương vị thay vì các món ăn nhạt được chấm trong các loại sốt. Và Jollibee thì đáp ứng được điều này với hương vị thơm ngon đậm đà có sẵn trong các món ăn.
Ngoài ra, thực đơn của Jollibee cũng bao gồm các món ăn phổ biến nhưng được thêm thắt các nguyên liệu đặc trưng của người dân bản địa vào một cách khéo léo. Ví dụ như Amazing Aloha Burger là món burger có một lát dứa bên trên hay Palabok – một món mỳ với sốt cay, trứng luộc, tôm và thịt lợn băm,…
Mặc dù có sự “học tập” từ đối thủ nhưng chính sự am hiểu và sáng tạo cho phù hợp với khẩu vị người Philippines, Jollibee đã chiều lòng được các thực khách chuộng đồ ăn nhanh của Mỹ nhưng vẫn yêu thích hương vị đồ ăn bản địa.
2. Tận dụng các yếu tố văn hóa để làm truyền thông
Người Philippines luôn gắn với hình ảnh con người chăm chỉ lao động và lạc quan, yêu đời. Họ rất đề cao gia đình và luôn mong muốn được dùng bữa với gia đình của mình. Về thói quen ăn uống, họ rất thích thưởng thức mùi đồ ăn bên cạnh hương vị món ăn. Jollibee đã tận dụng được ba yếu tố văn hóa này của người Philippines để truyền thông thương hiệu của mình.
Thứ nhất, Jollibee gắn thương hiệu của mình với hình ảnh “bữa ăn gia đình”. Jollibee phát triển từ một cửa hàng kem được mở bởi hai anh em nhà Tony Tan. Sau đó, các hình ảnh quảng cáo của họ trên TV, website hay mạng xã hội đều xuất hiện cảnh gia đình cùng dùng bữa. Chính điều này đã khơi gợi sự thân quen và đồng cảm từ người Philippines, những người luôn muốn dùng bữa cùng gia đình họ.
Thứ hai, Jollibee chọn linh vật của hãng là chú ong hình người màu đỏ vàng, đội mũ đầu bếp, lịch lãm với khuôn miệng luôn vui cười. Hình ảnh này đặc trưng cho con người Philippines – lao động chăm chỉ và luôn vui tươi. Bên cạnh đó, hình ảnh này còn rất thu hút các bạn nhỏ và các gia đình có con nhỏ. Hình ảnh tương đồng và gợi liên tưởng đến chính con người đất nước này đã chiếm được cảm tình của người Philippines.
Thứ ba, Jollibee đã chọn tagline của hãng là một từ Philippines “Langhap Sarap” cực kỳ mời gọi đối với người bản địa, tạm dịch là “delicious taste”. Từ này trong tiếng Philippines vừa gợi vị ngon, vừa gợi mùi thơm và giúp khơi dậy vị giác của thực khách. Tagline này đã đánh vào tâm lý của người Philippines, những người rất thích thưởng thức mùi đồ ăn.
II. Kết quả
Nhờ sự am hiểu và phát huy yếu tố văn hóa bản địa vào kinh doanh, Jollibee đã khiến cho “ông lớn” ngành công nghiệp đồ ăn nhanh thế giới phải ngậm ngùi chịu thua. Đến năm 2017, số cửa hàng của Jollibee tại Philippines gấp đôi số cửa hàng của McDonald’s. Khi so về doanh thu trong năm, Jollibee đã thu về 1,6 tỉ USD, nhiều gấp đôi so với gã khổng lồ đến từ Hoa Kỳ, đồng thời nắm giữ 35,7% thị phần (McDonald’s chỉ có 18,8%, đứng thứ 2).
III. Kết luận
Câu chuyện về sự thành công của Jollibee khi đối đầu với một thương hiệu lớn tầm cỡ thế giới là ví dụ điển hình cho câu chuyện các doanh nghiệp nội địa vẫn có sức cạnh tranh mạnh mẽ với những tên tuổi lớn ngay trên sân nhà. Đồng thời, ví dụ về McDonald’s và Jollibee tại Philippines lại một lần nữa khẳng định những rào cản về văn hóa bản địa mà các thương hiệu quốc tế phải đối mặt khi thâm nhập vào các thị trường khác.
Hy vọng những chia sẻ của Carrot Solution sẽ giúp bạn đọc, những người đang hoặc muốn kinh doanh trong ngành F&B sẽ có thêm kiến thức để sẵn sàng chinh chiến giành chỗ đứng trong thị trường Việt Nam có các thương hiệu lớn tầm cỡ thế giới.
