Dù không cần phải quảng bá rầm rộ nhưng thương hiệu Mixue đã biến mình thành “thương hiệu quốc dân” sau 15 năm với gần 22 nghìn cửa hàng nhượng quyền trên toàn thế giới và ở thị trường Việt Nam con số đã lên tới 600. Cùng Carrot đi sâu nghiên cứu Case study này để biết tại sao họ lại đạt được thành công vượt bậc như vậy!
1. Toàn cảnh Mixue
Xuất phát từ một cửa hàng bán đá bào ở huyện Trinh Châu (tỉnh Hà Nam, Trung Quốc), Mixue Bingcheng ra đời vào năm 2008 với sản phẩm chủ lực là kem và trà sữa trân châu.
Vào năm 2018, Mixue đã thành lập cửa hàng đầu tiên bên ngoài Trung Quốc, tại Hà Nội và nhanh chóng mở rộng sang các nước Đông Nam Á khác. Hiện nay thương hiệu Mixue đã có mặt ở hơn 30 quốc gia trên nhiều châu lục.
Là một trong những quốc gia Đông Nam Á chi tiêu nhiều cho trà sữa, theo báo cáo của Momentum Works, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Indonesia và Thái Lan về doanh thu trà sữa mỗi năm. Chỉ sau 5 năm, Mixue Việt Nam phát triển với con số hơn 600 cửa hàng trải dài trên khắp 43 tỉnh thành. Riêng tại Hà Nội, con số cửa hàng của Mixue đã lên đến 137.
2. Xác định rõ thị trường và tệp khách tiềm năng
Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu là phụ nữ, thanh thiếu niên, trẻ em – những đối tượng có sở thích các món ngọt.
Thế mạnh của thương hiệu này đó là giá rẻ, tại Trung Quốc, một cốc trà sữa của Mixue chỉ bán với giá 7 nhân dân tệ (khoảng 23.000 VNĐ), chỉ bằng một nửa giá so với các thương hiệu đối thủ.
3. Chiến lược kinh doanh khác biệt
Mô hình nhượng quyền 0đ
Việc điểm bán Mixue mọc lên như nấm trên các con phố với mật độ cao chính là cách truyền thông thông minh của thương hiệu. Mixue có mô hình nhượng quyền khác biệt với:
Yêu cầu:
- Tiếp nhận triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và đảm bảo tuân thủ các quy tắc kinh doanh.
- Người đầu tư được yêu cầu tham gia hoạt động cửa hàng 90 giờ/ tháng và các lớp đào tạo quản lý của Mixue
- Chi phí máy móc: 246 triệu đồng
- Chi phí xây dựng: 100-200 triệu đồng
Lợi ích:
- Phí nhượng quyền 0đ
- Cửa hàng nhượng quyền có thể mở ngay sau nửa tháng
- Thời gian hoàn vốn sau 10-16 tháng.
- Không chia sẻ lợi nhuận, chủ sở hữu toàn quyền chịu trách nhiệm cho lợi nhuận và tổn thất của cơ sở
Nhờ đó, quá trình nhượng quyền diễn ra suôn sẻ, tối ưu, nhanh chóng, thu hút nhiều chủ đầu tư muốn gia nhập. Với mô hình nhượng quyền như vậy, trong tổng doanh thu của Mixue, phí quản lý nhượng quyền chỉ chiếm khoảng 2% và còn lại toàn bộ đến từ việc cung cấp nguyên liệu, bao bì và trang thiết bị vận hành cho đối tác nhượng quyền.
4. Lối rẽ mới trong chiến lược truyền thông
- Truyền thông online: FB & Tiktok
Mixue có một trang Facebook chính ở Việt Nam với hơn 28.000 lượt theo dõi. Ngoài ra mỗi cửa hàng chi nhánh cũng có một trang riêng để tự đăng tải thông tin.
TikTok
Tài khoản TikTok Mixue ở Việt Nam đạt ngưỡng 59 nghìn followers, là phương thức rút ngắn khoảng cách thương hiệu với người tiêu dùng và gia tăng doanh thu nhanh cho Mixue tại Việt Nam. Tiktok Mixue đã tạo ra khá nhiều làn sóng trend như: “bing chilling”, bài hát thương hiệu và ……. Nhờ đó, Mixue dễ dàng tiếp cận đến lượng lớn khách hàng mục tiêu và chuyển đổi sang quyết định mua hàng dễ dàng.
Brand Mascot
Mrand mascot của Mixue được quảng bá xuyên suốt ở mọi thị trường. Với linh vật là Snow King – một người tuyết mặc áo choàng và cầm trượng, với tone đỏ, trắng cùng ngoại hình mũm mĩm và tính cách hài hước, đáng yêu. Linh vật của Mixue xuất hiện ở cửa hàng, biển hiệu, trên bao bì đồ uống giúp tăng nhận diện thương hiệu một cách rõ rệt và ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.
Music Marketing
Ở thị trường Trung Quốc, Mixue đẩy mạnh chiến lược Music marketing thông qua bài hát riêng của thương hiệu. Ca khúc chỉ có đúng hai câu “Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi. Mixue có Trà và Kem.” lặp đi lặp lại. Nhờ giai điệu bắt tai, ca từ dễ nhớ và hình ảnh đáng yêu, bài hát đã đã được lan truyền nhanh chóng và đem lại hiệu ứng tích cực. Nhờ đó Mixue đã nhận được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc. Hiện bài hát đã lan truyền sang thị trường Việt Nam, được cộng đồng yêu thích và “chế” thành một bản lời Việt và tạo ra điệu nhảy Mixue trên nền tảng TikTok.
- Truyền thông offline:
Banner
Mixue không đầu tư nhiều cho các biển quảng cáo. Thương hiệu sử dụng chính lợi thế về sự dày đặc của điểm bán ở nhiều khu vực giúp khách hàng dễ dàng ghi dấu về thương hiệu. Bên cạnh đó, chính sách nhượng quyền cũng là một tuyệt chiêu Marketing đặc biệt của Mixue. Chính những điểm bán mọc lên như nấm khiến nhận diện của Mixue không ngừng lặp lại khăp snowi và ghi dấu trong tâm trí khách hàng.
Biển hiệu của cửa hàng được thống nhất với màu đỏ bắt mắt với cây kem khổng lồ mô phỏng cho sản phẩm nổi bật của Mixue. Nhận diện thương hiệu của Mixue được phủ kín toàn bộ các sản phẩm: nắp cốc, thân cốc, vỏ kem ốc quế, dụng cụ ăn uống,…
Mở bán Merchandises
Sau chiến dịch “Ở đây chúng tôi bán Bing chilling”, Mixue cho ra mắt sản phẩm bộ 13 linh vật khi mua kèm đồ uống mới. Nhờ sức hút của những món quà tặng, Mixue đã thu về một lượng lớn doanh số.
Bên cạnh đó, những mẫu mã bình nước, cốc nước cũng được ra mắt với sự ủng hộ lớn từ khách hàng. Bình nước này đã tạo ra một cơn sốt với hơn 10.000 sản phẩm bán ra trong một tháng.
4. Thành quả của quá trình “lặng lẽ”
Kết quả doanh thu
– T3/2022 sở hữu 21.582 cửa hàng
– Lọt top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới.
– Mở thêm 7643 cửa hàng trong năm 2021
– Đạt doanh thu 10,35 tỷ NDT trong 2021
Kết quả truyền thông
– 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc.
– 59 nghìn followers tại Tài khoản Mixue trên TikTok
– 1,4 triệu lượt thích và hàng chục video triệu views lên xu hướng
– 45 nghìn lượt thích và 50 nghìn lượt theo dõi trên Tài khoản Facebook
– Hashtag #mixuevietnam đạt 68 triệu người xem
– Bài hát Music marketing đạt 4 triệu views trên nền tảng TikTok
Mixue được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai gần, đặc biệt ở thị trường Đông Nam Á. Từ góc nhìn của chuyên gia, Carrot nhận định đây là một CaseStudy rất đáng tham khảo. Liên hệ ngay với chúng tôi nếu anh/chị có bất cứ thắc mắc nào!
