I. HIỂU RÕ MỤC TIÊU
Mỗi một thương hiệu trước khi triển khai bât kì kế hoạch Marketing nào luôn phải bắt đầu từ việc nắm rõ mục tiêu.
Mục tiêu của mỗi thương hiệu tại mỗi gian đoạn lại rất khác nhau, từ đó kế hoạch Marketing cũng sẽ thay đổi tùy theo mỗi thời điểm. Với mục tiêu đẩy mạnh thương hiệu phục vụ mục đích nhượng quyền, kế hoạch sẽ rất khác mục tiêu thúc đẩy doanh số ngắn hạn.
Mỗi một thương hiệu FnB có thể có rất nhiều mục tiêu khác nhau, ví dụ như:
– Thúc đẩy doanh số ngắn hạn
– Thúc đẩy thương hiệu để gia tăng doanh số mang tính dài hạn
– Chăm sóc khách hàng
– Thu hút khách hàng mới
– Quảng bá thương hiệu trong ngày khai trương
Không có mục tiêu cụ thể hay có quá nhiều mục tiêu cùng 1 lúc sẽ khiến cho việc triển khai Marketing dễ bị rối, thiếu hiệu quả, ngoài ra cũng gây khó khăn cho việc đo lường. Chính vì vậy trên 1 kế hoạch tổng thể, cần biết rõ ở mỗi giai đoạn chúng ta cần gì để phân kì kế hoạch.
Có thể ví dụ thương hiệu Trà Sữa X chuẩn bị khai trương, vậy trong vòng khoảng thời gian ngắn hạn 3 tháng, thương hiệu sẽ cần lên 1 kế hoạch Marketing bao gồm những gì?
Trong 3 tháng thương hiệu sẽ cần:
– Triển khai event khai trương để thu hút khách hàng mới tới trải nghiệm sản phẩm, chi phí Marketing cho event khai trương nên xác định là chi phí đầu tư, và khoản đầu tư này sẽ đo lường hiệu quả thông qua lượng khách quay lại với thương hiệu trong vòng 1 tháng kế tiếp
– Triển khai các chiến dịch thúc đẩy doanh số ngắn hạn bằng việc sử dụng ưu đãi một cách khôn ngoan trong các tháng kế tiếp sau tháng khai trương
– Triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua việc xuất hiện trên mạng Social (Facebook và Instagram) cũng như kết nối và xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử dành cho FnB như deliveryNow, JAMJA hay Meete …
Chúng ta sẽ đi sâu hơn vào các phương án triển khai trong phần 3.
II. HIỂU VỀ ĐỐI TƯỢNG
Sau khi đã nắm được mục tiêu, chúng ta cần phải hiểu rất sâu về đối tượng. Xác định đối tượng nào sẽ là khách hàng tiềm năng của thương hiệu.
Đối với thương hiệu Trà Sữa, hiện nay có 3 tệp đối tượng chính bao gồm:
– Từ 18 tuổi đổ xuống (chủ yếu là cấp 3)
– Từ 19 – 21 tuổi (đối tượng sinh viên)
– Từ 22 – 24 tuổi (dân văn phòng trẻ)
3 phân khúc trên được xác định thông qua phiếu khảo sát hơn 5000 khách hàng đến từ 5 thương hiệu trà sữa khác nhau của Carrot Solution.
Dựa trên bảng khảo sát chúng ta có thể thấy tỉ trọng khách hàng khá đồng đều giữa các độ tuổi, trong đó độ tuổi từ 19 – 21 chiếm phần lớn với 35%. Ngoài ra phần đông khách hàng là nữ khi chiếm tới 80%.
Trong khi đó báo cáo trên Facebook cũng cho ra những chỉ số tương tự khi phần đông khách hàng là nữ và trong độ tuổi 18 -24.
*Số liệu trên là số liệu trung bình lấy từ insight của 5 page Trà Sữa khác nhau
*Facebook không có report độ tuổi dưới 18, độ tuổi từ 18 – 24 đã bao gồm độ tuổi dưới 18
Ngoài độ tuổi và giới tính của đối tượng, việc hiểu được tệp tính của đối tượng cũng hết sức quan trọng.
Trong cùng bảng khảo sát 5000 khách hàng, Carrot Solution cũng tìm ra được tại khách hàng ở các độ tuổi khác nhau có xu hướng đến vào các khung giờ khác nhau (buổi chiều từ 1 – 5PM, và buổi tối từ 6 – 9PM).
Dựa trên kết quả ở trên, chúng ta có thể thấy khung giờ buổi chiều chiếm phần lớn là các bạn dưới 18 tuổi, trong khi đó khung giờ buổi tối độ tuổi 19 – 21 lại chiếm đa số.
Kết hợp với việc phỏng vấn trực tiếp khi làm khảo sát, Carrot Solution nhận ra các bạn học sinh cấp 3 ở độ tuổi dưới 18 có xu hướng đi chơi vào buổi chiều khi được nghỉ học (hoặc trốn học), vào buổi tối các bạn thường phải dành thời gian ở nhà nhiều hơn. Trong khi đó độ tuổi sinh viên và văn phòng trẻ từ 19 – 21 lại có xu hướng đi chơi vào buổi tối do ban ngày bận đi làm hoặc đi học.
Ngoài ra các bạn ở độ tuổi dưới 18 thường có xu hướng ngồi rất lâu tại cửa hàng (học nhóm, ngồi chơi bài, tán gẫu …), tuy nhiên lại không gọi nhiều đồ. Nhóm đối tượng này dễ thu hút nhưng không mang lại nguồn thu lớn bằng nhóm 19 – 24.
Việc hiểu được đối tượng và tệp tính của họ là vô cùng quan trọng để triển khai các chương trình Marketing, lấy ví dụ khi muốn làm chương trình khai trương, mục tiêu là tạo hiệu ứng đám đông đôi khi thương hiệu sẽ phải nhắm vào nhóm dưới 18 tuổi. Các chương trình ưu đãi khủng sẽ dễ thu hút các bạn và tạo thành hiệu ứng xếp hàng, từ đó gây tiếng vang và thu hút các đối tượng khác. Khi mục tiêu là thúc đẩy doanh số dài hạn và đi tìm kiếm nhóm khách hàng tiềm năng, thương hiệu sẽ cần đánh vào độ tuổi 19 – 24.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Social Media
Bất kì thương hiệu trà sữa nào cũng cần có sự hiện diện trên mạng xã hội bao gồm 2 kênh chủ đạo đối với thị trường Việt Nam là Facebook và Instagram. 2 kênh Social trên được phần đông các bạn trẻ hiện nay sử dụng, đặc biệt là Instagram. Việc sử dụng Social Media có một số mục đích như sau:
– Truyền tải thông tin đến khách hàng
– Chạy quảng cáo Facebook/ Instagram
– Chăm sóc khách hàng
– Kênh tương tác và nhận feedback của khách hàng
– Quảng bá thương hiệu thông quá nội dung và hình ảnh
Việc chăm sóc fanpage cũng như tài khoản instagram là hết sức cần thiết, 1 thương hiệu có sự đầu tư về nội dung cũng như hình ảnh sẽ thu hút khách hàng hơn, cảm nhận về thương hiệu cũng sẽ tốt hơn. Ngoài ra một Fanpage hay tài khoản Instagram có sự cập nhật thường xuyên về mặt nội dung cũng giúp cho việc chạy quảng cáo hiệu quả hơn rất nhiều.
Rất nhiều thương hiệu bỏ qua khâu chăm sóc khách hàng trên Fanpage dẫn đến lãng phí một cơ hội giữ chân được khách hàng. Đặc biệt đối với thương hiệu Trà Sữa, việc trả lời comment, trả lời inbox thể hiện được tinh thần thân thiện và mến khách cũng là yếu tố thu hút các bạn trẻ.
2. Triển khai các chiến dịch thường xuyên từ 1 – 2 camp/ tháng
Tùy theo mỗi giai đoạn thương hiệu sẽ lại cần những chiến dịch khác nhau. Việc triển khai chiến dịch thường xuyên sẽ đem lại cảm nhận cho khách hàng về 1 thương hiệu năng động, nhiều hoạt động hấp dẫn và thu hút.
Những thương hiệu “lười” triển khai chiến dịch sẽ khó để lại dấu ấn và nhanh chóng bị lãng quên. Chiến dịch sẽ giải quyết được 1 số bài toán của thương hiệu như sau:
– Quảng bá thương hiệu
– Thúc đẩy doanh số
– Thu hút khách hàng mới
– Không trở nên nhàm chán trong mắt khách hàng cũ
Khi triển khai 1 chiến dịch, ưu đãi là yếu tố hết sức quan trọng để thu hút khách hàng nhưng để thực sự để lại dấu ấn và khiến cho khách hàng cảm thấy yên mến thì phải là concept của chương trình. Chính vì vậy mỗi một chiến dịch cần đảm bảo đủ những yếu tố dưới đây:
– Ưu đãi (tùy vào mục tiêu nhưng thường nếu để thúc đẩy doanh số ngắn hạn, ưu đãi là thứ khó thể thiếu)
– Concept chương trình
– Thông điệp chính của chương trình (Key message)
– Hình ảnh xuyên suốt dành cho chương trình (Key visual)
Vậy các bước để triển khai 1 chiến dịch bao gồm những gì?
– Xác định mục tiêu
– Thiết lập chỉ tiêu mong muốn
– Xác định đối tượng
– Đánh giá tài nguyên cũng như nguồn lực có thể dành cho chiến dịch (bao gồm ngân sách, nhân lực, và các công cụ hỗ trợ khác …)
– Lên ý tưởng, thông điệp cũng như hình ảnh truyền thông
– Lên kế hoạch quảng cáo (các kênh quảng cáo online và offline)
– Phân bổ ngân sách cho các kênh
– Lên phương án đo lường hiệu quả đến từ các kênh truyền thông và hiệu quả của cả chiến dịch
– Bao nhiêu lâu thì nên triển khai chiến dịch?
Tùy theo mục tiêu cụ thể của từng thương hiệu mà tần suất triển khai chiến dịch sẽ lại khác nhau. Thông thường tối thiểu 1 tháng nên triển khai ít nhất 1 chiến dịch.
3. Thúc đẩy kênh bán hàng online thông qua các nền tảng thương mại điện tử
Hiện nay có rất nhiều nền tảng thương mại điện tự tập trung vào lĩnh vực FnB như:
– deliveryNow: ứng dụng đặt đồ ăn ship hàng tận nơi, kết nối giữa các thương hiệu FnB và khác hàng
– JAMJA: ứng dụng lấy mã giảm giá đồ ăn đồ uống
– Meete: tương tự như JAMJA
– tableNow: ứng dụng đặt chỗ trước tại nhà hàng, quán ăn
Các nền tảng này đều đang phát triển rất mạnh và đã có sẵn 1 cộng đồng user nhất định. Ngoài ra các ứng dụng nói trên thường có 1 ngân sách Marketing tương đối lớn để phục vụ mục tiêu tăng trưởng người dùng. Ví dụ như deliveryNow thường xuyên có những chiến dịch giảm giá 30 – 50% (chi phí do deliveryNow bỏ ra) áp dụng cho toàn bộ hệ thống, điều đó có nghĩa thương hiệu nào hợp tác với họ sẽ hưởng lợi từ chương trình mà không phải bỏ thêm chi phí ưu đãi.
Tất nhiên việc xuất hiện trên các nền tảng không đảm bảo việc gia tăng doanh số cho thương hiệu, bản thân thương hiệu cũng cần nhận thức được rằng: để hưởng lợi ích cao nhất đòi hỏi sự phối hợp giữa các bên. Thương hiệu cũng cần chủ động tự truyền thông về gian hàng của mình trên các trang thương mại điện tử, luôn luôn cập nhật thông tin và cố gắng tham gia vào các chiến dịch của nền tảng.
4. Phối hợp cộng sinh cùng các thương hiệu khác
Các thương hiệu Trà Sữa cũng có thể phối hợp cùng với các thương hiệu khác để bán chéo. Các thương hiệu mang tính cộng sinh và không cạnh trạnh với nhau có thể kết hợp để phát voucher của nhau. Ví dụ 1 cửa hàng bánh ngọt có thể là đối tác với những thương hiệu trà sữa.
Ngoài ra các thương hiệu cũng có thể cùng nhau triển khai chiến dịch. Việc nhiều thương hiệu đồng tổ chức chiến dịch sẽ đem lại hiệu ứng truyền thông tốt và có lợi cho tất cả các bên.
III. Phương án đo lường
Đo lường là một trong những bước quan trọng nhất của bất kì bản kế hoạch Marketing nào. Nếu không thể đo lường hay có phương án đánh giá hiệu quả, mọi hoạt động Marketing gần như là vô nghĩa.
Có rất nhiều hạng mục cần đo lường trong 1 chiến dịch Marketing, từ hiệu quả của từng hoạt động, kênh truyền thông cho đến tổng thể chiến dịch có đạt được mục đích hay không?
Để đo lường hiệu quả của 1 chiến dịch Marketing có rất nhiều cách:
– Khảo sát: Làm bảng khảo sát trực tiếp tại cửa hàng trong ngày diễn ra chương trình, tùy theo mục tiêu mà câu hỏi sẽ khác nhau, ví dụ với câu hỏi “Bạn biết đến chương trình từ đâu?” sẽ giúp chúng ta biết được kênh truyền thông nào là hiệu quả.
– Voucher: tặng voucher giảm giá để đánh giá tỉ lệ quay lại của khách hàng (thống kế số lượng voucher được sử dụng hậu chiến dịch)
– Số lượng đơn hàng: đánh giá số lượng đơn hàng tăng lên so với ngày thường, dựa vào số đơn tăng cũng như chi phí đầu từ cho chương trình để đánh giá mức độ hiệu quả
Doanh thu ngày thường: kết thúc mỗi chương trình nên có thêm bước theo dõi doanh thu hàng ngày (đặc biệt với những chiến dịch mang tính quảng bá thương hiệu), dựa trên mức độ tăng trưởng của đơn hàng ngày thường từ đó đánh giá được hiệu ứng truyền thông cũng như việc quảng bá thương hiệu có hiệu quả hay không.
