Katinat, một chuỗi thương hiệu đồ uống nổi tiếng, vừa qua đã gặp phải khủng hoảng truyền thông rất lớn khi triển khai chiến dịch “trích ra 1k từ mỗi ly Katinat để ủng hộ cộng đồng bão lũ”.
Việc tạo ra khủng hoảng truyền thông đến từ việc đội ngũ Marketing của thương hiệu chưa phân biệt được rõ các khái niệm từ thiện của doanh nghiệp. Ở đây có 2 khái niệm cần phân biệt kỹ:
1. Corporate Philanthropy, được định nghĩa là những hoạt động thiện nguyện của thương hiệu thiên về khẩn cấp, cứu trợ KHÔNG VÌ MỤC ĐÍCH QUẢNG BÁ, cũng như KHÔNG LIÊN QUAN TỚI KHÁCH HÀNG của thương hiệu.
2. “Cause Marketing” – sử dụng những cách thức truyền thông mang giá trị tốt cho xã hội nhưng gắn với mục tiêu doanh số của thương hiệu.
Mục đích ban đầu của chiến dịch này gắn với khái niệm Corporate Philanthropy, bởi hoạt động cứu trợ bão lũ mang tính cứu trợ, tuy nhiên Katinat lại triển khai theo cách “Cause Marketing”, và gắn với mục tiêu doanh số. Vì vậy, ta có thể nói, mục tiêu ban đầu của Katinat có thể là từ tâm nhưng việc sử dụng sai phương pháp khiến nhiều người cho rằng Katinat đang biến lòng từ thiện của khách hàng thành “chiêu trò kích sale,” lợi dụng lòng thương cảm để thúc đẩy doanh số. Ngoài ra, ngôn từ trong bài đăng của Katinat cũng góp phần không nhỏ vào việc làm lu mờ mục đích tốt đẹp, trong sáng ban đầu.
Cùng là 1K, cũng quảng bá chiến dịch nhưng tại sao Mixue và Xanh SM được khen ngợi?
Ngược lại, những thương hiệu như Mixue và Xanh SM lại được đánh giá cao vì cách thức thực hiện nhanh chóng, minh bạch, và tập trung hoàn toàn vào mục đích từ thiện.
- Mixue: Dù chưa hoàn toàn đúng với tính chất của khái niệm Corporate Philanthropy, tuy nhiên, thương hiệu này đã khéo léo hơn Katinat ở điểm triển khai khẩn trương hơn, chuyển khoản ngay lập tức mà không yêu cầu khách hàng phải mua bất kỳ sản phẩm nào để đóng góp. Sự rõ ràng và không gắn liền hoạt động từ thiện với tiêu thụ giúp Mixue chiếm được cảm tình từ khách hàng, tránh gây ra những hiểu lầm không đáng có.
- Xanh SM: Với độ phủ sóng rộng khắp cùng sự hỗ trợ từ công ty mẹ Vingroup, Xanh SM không chỉ đóng góp số tiền khổng lồ 250 tỷ mà còn tổ chức một chuỗi các hoạt động từ thiện liên tiếp sau đó. Điều này đã tạo ấn tượng mạnh mẽ về sự cam kết và trách nhiệm đối với cộng đồng của thương hiệu. Việc không gắn trực tiếp hoạt động này với bất kỳ yêu cầu tiêu thụ nào từ khách hàng đã giúp họ tránh khỏi các khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Bài học rút ra
Hoạt động từ thiện của doanh nghiệp luôn là điều đáng khen ngợi, nhưng cách thức thực hiện cần được cân nhắc kỹ lưỡng và cần đi đúng với định hướng ban đầu khi làm từ thiện. Nếu như việc từ thiện thật sự là mong muốn từ tâm và từ khao khát ủng hộ cho xã hội, vậy thì cách thức triển khai mà thương hiệu nên áp dụng là hướng đi của Corporate Philanthropy “không quảng bá – không phô trương – không vì mục tiêu doanh số” để tránh những rủi ro làm ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu.
Làm đúng hướng, đi đúng đường, khi đó, mục đích từ thiện mới không bị làm lu mờ với những mục tiêu thương mại.
———————————————
Carrot Solution Agency – Marketing ngành F&B
364 Khâm Thiên, Đống Đa, Hà Nội
0963254089
contact10@carrotsolution.com